آیا کارمندان استارباکس از شما اراده قوی‌تری دارند؟

کار نیکوکردن از پر کردن است.

در سال ۲۰۰۸ استارباکس با مشکلاتی مواجه شد. در شرایطی که هر روز رقابت تنگاتنگ‌تر می‌شد،‌ محبوبیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای استارباکس و همچنین قیمت سهام آن پیوسته در حال کاهش بود (۵۰ درصد کاهش در یک سال). هوارد شولتز، مدیر عامل استارباکس احضار شد تا نقش رهبری خود را مجدد ایفا کند و جریان را به حالت اولیه برگرداند.

شولتز به استراتژی چند سال قبل از آن نگاه کرد. در نامه‌ای که در تمام شعبه‌ها به دیوار زده شد، توضیح داد که استارباکس تا کنون «زیرساخت‌های پیشروی منحنی رشد» داشته و زمان آن رسیده که «تاکید خود را مجدداً بر اولویت‌های مواجهه با مشتری بگذارد». ترجمه این حرف چیست؟ مسئولان اجرایی استارباکس آنقدر بر افتتاح شعبه‌های جدید تمرکز کرده بودند که خدمات مشتری را فراموش کرده بودند.

و بدین ترتیب شولتز شروع به بازآفرینی آموزش سازمانی کرد تا عملکرد کارمندان (یا آن‌طور که استارباکس خطابشان می‌کرد «شرکای») سازمان را تقویت کند. چیزی که سازمان در تحقیقاتش کشف کرد این بود که خدمات مشتریان قوی به چیزی در ظاهر بی‌ربط بستگی دارد: اراده.

سختی غلبه بر وسوسه شیرینی

رمز ابتکار آموزشی جدید استارباکس نهادینه کردن اراده در کارکنانش بود.

به گفته چارلز دوهیگ نویسنده کتاب پرفروش «قدرت عادت» مطالعات نشان می‌دهند که اراده بیشتر از استعداد مادرزادی در موفقیت افراد تاثیر دارد. محققان کشف کرده‌اند که اراده شبیه عضلات انسان کار می‌کند. با تمرین قوی‌تر می‌شود و با رها شدن تضعیف.

آزمایش در دانشگاه آلبانی این موضوع را در عمل نشان داد. شرکت‌کنندگان در برابر میزی بودند که روی آن تربچه و شیرینی بود. به نیمی از آنها گفته شد تربچه بخورند و به شیرینی دست نزنند درحالیکه بقیه باید شیرینی می‌خوردند و به تربچه‌ها دست نمی‌زدند. پنج دقیقه بعد همه شرکت‌کنندگان باید مسئله‌ای را حل می‌کردند. مسئله‌ای غیرممکن که جوابی نداشت و هدف آن این بود که ببینند شرکت‌کنندگان چقدر حاضرند برای حل آن تلاش کنند.

محققان مشاهده کردند که کسانی که پنج دقیقه در برابر خوردن شیرینی مقاومت کرده بودند، ۶۰ درصد کمتر از بقیه برای حل مسئله وقت گذاشتند و زودتر دست از کار کشیدند. در واقع آنها برای غلبه بر وسوسه خوردن شیرینی گرم پنج دقیقه از عضله اراده‌شان کار کشیده بودند و توان کمتری برای حل مسئله برایشان مانده بود.

تکنیک‌های مدیریت استرس قهوه‌-محور

استارباکس برای تقویت اراده کارکنانش به آنها عضویت باشگاه پیشنهاد کرد. انرسی نداشتن اراده به زمان کاری محدود نمی‌شد. تعداد کمی از کارکنان به باشگاه رفتند.

در این بین شرکت داشت به نقطه تغییری می‌رسید. استارباکس در هفته ۱۵۰۰ کارمند استخدام می‌کرد. لازم بود قبل از خدشه‌دار شدن شهرتش، خدمات مشتریان را تحت کنترل درآورد. بررسی‌های داخلی نشان داد که بیشتر مشکلات خدمات مشتریان در زمان اوج استرس اتفاق می‌افتاد،‌ مثلا وقتی چندین سفارش می‌رسید یا مشتری‌ای عصبانی می‌شد. کارکنان در تمام روز اراده‌شان را مصرف کرده بودند و در موقعیت سخت این چنینی ترمز می‌بریدند.

طبق علوم رفتاری، کلید احاطه بر خدمات مشتریان دادن اطلاعات دقیق و با جزییات برای مقابله با محرک‌های بیرونی بود، مخصوصا زمانی که اراده‌شان تحلیل رفته بود. لذا استارباکس به کارکنانش سیستم «لاته» را معرفی کرد.

سیستم لاته (LATTE) استارباکس برای خدمات مشتریان

• گوش دادن به مشتری (Listen to the Customer)
• درک مشکل او (Acknowledge their complaint)
• اقدامی برای حل مشکل (Take action by solving the problem)
• تشکر از مشتری (Thank them)
• توضیح علت وقوع مشکل (Explain why the problem occurred)

حالا دیگر کارکنان استارباکس به جای عجولانه عمل کردن برای مواجهه با شرایط تنش‌زا برنامه‌ریزی روشن و مشخصی داشتند. کارکنان یاد گرفتند چطور با مشتری‌ای که عجله داشت یا مشتری‌ای که نیاز به توجه بیشتری داشت رفتار کنند. مدیران کارکنان را در برابر سناریوهای مختلفی قرار می‌دادند تا خودشان کم‌کم یاد بگیرند هر شرایطی را مدیریت کنند. (همین‌طور از کارکنان خواسته شد که تجربیات داخل شعبه خود را انتقال دهند. مطالعات نشان می‌دهد که دادن اختیار بر جزییات کار به کارکنان،‌ حتی در انتخاب چیزی به سادگی ظاهر یونیفورمشان، نظم شخصی آنها را تقویت می‌کند. افراد دوست دارند از اراده شخصی‌شان در تصمیم‌گیری‌ها استفاده کنند و فقدان این مسئله عرصه را بر آنها تنگ می‌کند.) و این راه‌حل خوبی بود. از وقتی سیستم لاته اعمال شد، جابجایی کارکنان کاهش یافت،‌رضایت مشتری بالا رفت و سود به یک میلیارد دلار در سال رسید. نتایجی بسیار حیرت‌انگیز برای یک فنجان قهوه.