چطور برای کسب‌وکارمان داستان استراتژیک خلق کنیم؟

ترجمه شده در: کانون ویرایش و ترجمه

کتاب‌های زیادی درباره مدیریت استراتژیک ترجمه شده است. اما از «داستان استراتژیک» چه شنیده‌ایم؟

این که بگوییم این محصول یا خدمت را داریم، کافی نیست. با این سرعت شدید تغییرات در تمام زمینه‌ها (رقابت، قواعد بازی، استعدادها، مشتریان، رفتارها) داستان‌ها هم زود کهنه می‌شوند.

داستانی لازم دارید که به کارکنان الهام ببخشد. شرکا را به هیجان بیاورد،‌ مشتری جذب کند و برای اینفلوئنسرها یا افراد تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی هم جذاب باشد. خاص باشد اما جای رشد هم داشته باشد. چشم‌انداز شرکت را تعریف کند، استراتژی را بیان کند و تجسمی از فرهنگ شرکت باشد.

رویه طبیعی این است که سراغ شرکت‌های برندسازی بروید. داستان استراتژیک نوع خاصی از داستان است. می‌گوید شرکت شما کیست، کجا بوده‌اید،‌ کجا هستید و کجا می‌خواهید بروید. می‌گوید دلیل بودنتان چیست و چه چیزی شما را منحصربه‌فرد کرده است.

داستان استراتژیک به روال عادی چشم‌اندازهای رقابتی، مصاحبه با مصرف‌کنندگان و برگزاری جلسات به دست نمی‌آید. بلکه روال خاص خود را دارد. براس نوشتن داستان استراتژیک به این مسائل باید توجه کرد.

بافت انسانی

تحقیقات نشان می‌دهد مغز انسان‌ها شرکت را بیشتر به صورت فرد در نظر می‌گیرد تا شی.

در یک مصاحبه شغلی شما فقط رزومه را نمی‌بینید. می‌خواهید او را بشناسید و درباره نحوه کار کردن و قابلیت‌هایش بدانید. برای شرکت هم همین امر صادق است. داستان شما باید بگوید «که هستید»، نه این فقط درباره این‌که «چه می‌کنید» سخن بگوید.

هدف مشترک

داستان استراتژیک باید از هدفی مشترک بگوید: هدف مشترک شما و مشتریتان. چیزی بیش از ارزش پیشنهادی شما به مشتری. چیزی بیش از ماموریت شما در جهان. آی‌بی‌ام در فاصله سال‌های 2008 و 2015 بازاریابی‌اش را بر هدف مشترک «بیایید سیاره هوشمندتری بسازیم» بنا کرد. مدیرعامل آن در مجموعه‌ای از مقالات و سخنرانی‌ها از هوشمند شدن و مجهز به ابزار شدن و مرتبط شدن گفت.

مثالی دیگر نایک است که می‌خواهد «برای هر ورزشکاری در جهان نوآوری و الهام به ارمغان بیاورد.» شعار «فقط انجامش بده» عنصر کلیدی داستان نایک است.

ژنتیک برند

ژنتیک برندها مثل ژنتیک آدم‌ها ثابت است. داستان استراتژیک باید این ژنتیک را به زیبایی بیان کند. اتفاقی نیست که ورد زبان مدیرعامل آی‌بی‌ام «بیندیش» بود. اندیشیدن در ذات آی‌بی‌ام است.

برای یافتن ژنتیک برندتان سراغ چشم‌انداز اولیه بنیانگذاران شرکت بروید.

گم کردن داستان

هوارد شولتز قبل از این‌که مدیر عامل استارباکس شود، دور اروپا سفر کرد و فهمید  در همه کشورها آدم‌ها جای سومی غیر از خانه و محل کار دارند که دور هم جمع شوند. چشم‌انداز او این بود که این جای سوم برای آمریکایی‌ها استارباکس باشد. او رشد بی‌نظیری برای استارباکس رقم زد، اما بعد از کناره‌گیری او این رشد متوقف شد.

او در کتاب «به‌پیش» می‌نویسد «البته که قهوه استارباکس عالی است. اما ارزش پیشنهادی ما ارتباط عاطفی بود. استارباکس شرکت قهوه‌ای نیست که به مردم خدمات بدهد، بلکه شرکتی مردمی است که قهوه سرو می‌کند.»

این‌که شرکت‌های پیشرو داستانی قوی دارند، اتفاقی نیست. با تکیه بر بافتی انسانی، توجه به ژنتیک شرکت و یافتن هدفی مشترک می‌توانید داستانی بسازید که به مدیرانتان الهام ببخشد. شرکا را به هیجان بیاورد و‌ مشتریان را جذب کند.

منبع: هاروارد بیزنس ریویو