داستانِ فروش چیست؟

بخشی از کتاب فروش با داستان

ساعت ۹ صبح روز دوشنبه است، سه روز قبل از تماس فروش با مشتری بالقوه جدید. کل تیم در اتاق کنفرانس جمع شده و آماده است تا ارائه فروش را برنامه‌ریزی کند. در ساعت ۹:۰۲، سرپرست فروش وارد اتاق می‌شود و با دست زدن از افراد حاضر می‌خواهد به جلسه نظم دهند. او به حالت ایستاده باقی می‌ماند، دستانش را روی میز کنفرانس می‌گذارد، روی سطح آن خم می‌شود و می‌گوید «بسیار خوب، داستان ما چیست؟»

آیا فکر می‌کنید او واقعا یک داستان به معنای کلی داستان می‌خواهد؟ قطعا خیر. او احتمالا به دنبال مجموعه منطقی از داده‌ها، استدلال‌ها و حقایقی است که تیم باید به مشتری بالقوه نشان دهد و احتمالا آن‌ها را در قالب یک فایل پاورپوینت ارائه دهد، این ارائه، عالی‌ترین فرصت است که بتوان این موقعیت را به فروش منتج کرد. این مطمئنا درخواستی منطقی است. اما ۱۰ سال پیش، افراد به چنین چیزی داستان نمی‌گفتند. بلکه آن را ردگیری پیام یا نکات مجاب‌کننده یا اسلایدهای ارائه یا صرفا، ارائه و جلسه فروش می‌گفتند.

در دنیای کسب‌وکار، در بسیاری از حوزه‌ها، این طور جا افتاده که به هر سری معناداری از کلمات، داستان گفته می‌شود. مستند استراتژیمان، داستان است… بیانیه ماموریت، داستان است… برنامه‌های بازاریابی مشارکتیمان داستان است… علامت تجاریمان داستان است… و غیره.

اگر استفاده از کلمه داستان برای همه این منظورها، به افراد کمک می‌کند معنای بیشتری در کارشان، پیدا یا خلق کنند، بنابراین چیز خوبی است. اما در این کتاب، این‌ها را داستان نمی‌دانیم. حتی مجموعه‌ای از کلمات معنادار نیز داستان نیست، همانطور که هر مجموعه‌ای از کلمات را شعر نمی‌دانیم. داستان هم چیز خاصی است.

بنابراین، چگونه می‌توانید داستان را از غیرداستان تمایز دهید؟ ما برای تشخیص داستان نیاز به تعدادی راهنمایی عملی داریم.

معقول‌ترین تلاشی که در این زمینه دیده‌ام، توسط مشاور داستان‌گویی کسب‌وکار، شاون کالاهان[۱] انجام شده است. او حتی یک تست ۱۰ سوالی در مورد داستان در آدرس www.thestorytest.com قرار داده است تا به افراد کمک کند داستان‌های عمومی کسب‌وکار را از موارد غیر داستان تشخیص دهند. خودتان امتحان کنید.

شش ویژگی داستان

با الهام از کار کالاهان، در اینجا بهترین ویژگی‌هایی که با استفاده از آن‌ها می‌توان داستان را از سایر انواع روایت تمایز داد آورده‌ام، لازم به ذکر است در شناسایی این ویژگی‌ها از کار کالاهان الهام گرفته‌ام. داستان‌ها، به آن معنا که در این کتاب مورد بحث قرار گرفته‌اند، به طور معمول دارای شش ویژگی قابل شناسایی هستند که در ادامه آورده شده، و به ترتیبی لیست شده‌اند که شما احتمالا در روایت با آن‌ها مواجهه خواهید شد: ۱) زمان، ۲) مکان، ۳) شخصیت اصلی، ۴) مانع، ۵) هدف، ۶) رویدادها. هنگامی که این ویژگی‌ها را در روایت پیدا کردید، نشانه‌ی خوبی از این است که روایت مورد نظرتان یک داستان است. ممکن است داستان خوبی نباشد اما به هرحال یک داستان است. بعدا در این کتاب به این موضوع خواهیم پرداخت که چه چیزی باعث می‌شود یک داستان خوب یا حتی عالی باشد. اما فعلا، بیایید ببینیم چگونه می‌توانیم داستان را تشخیص دهیم. داستان‌ها عموما این موارد را دارند:

• شاخص زمان

کلماتی مانند «در سال ۲۰۱۲» یا «ماه گذشته» یا «آخرین باری که در تعطیلات بودم» همه شاخص‌هایی از زمان اتفاق افتادن چیزی هستند. و از آن جا که در داستان باید چیزی اتفاق افتد، این شاخص‌های زمانی، سرنخ‌هایی از آن چیزی هستند که قرار است اتفاق بیفتد.

• شاخص مکان

گاهی اوقات داستان با کلماتی مانند «در فرودگاه بوستون بودم» یا «ماجرا از کافه تریای دفتر کارمان شروع شد» یا «در راه برگشت به خانه‌ام» شروع می‌شود. باز هم، از آن جا که داستان، رویدادها را نقل می‌کند، این رویدادها باید در جایی اتفاق بیفتند. سعی کنید داستانی در مورد اتفاقی که برایتان افتاده بگویید ولی مکانی را که آن اتفاق در آن روی داده ذکر نکنید. غیر ممکن نیست، اما احساس ناخوشایندی به آدم دست می‌دهد، به همین دلیل است که اکثر داستان ها، شاخص مکان دارند.

• شخصیت اصلی

این مورد باید بدیهی باشد اما همانطور که در بالا نیز بحث شد، بیشتر مواردی که امروز به آن‌ها «داستان» گفته می‌شود، چیزهایی مانند بیانیه ماموریت یا نکات مجاب‌کننده هستند که هیچ کاراکتری ندارند. روایت در صورتی داستان است که حداقل یک کاراکتر داشته باشد که معمولا هم بیش از یک کاراکتر دارد. در حوزه داستان‌های فروش، کاراکتر تقریبا همیشه یک شخص است، اما می‌تواند حیوان، شرکت، یا حتی یک برند نیز باشد.

• مانع

این همان موجود شرور داستان است. معمولا یک شخص است اما الزاما این گونه نیست. می‌تواند شرکت رقیب اصلیتان باشد، بیماری‌ای که می‌خواهید برای آن دارو طراحی کنید تا با آن مبارزه کنید، یا دستگاه کپی خرابی که بالاخره انتقامتان را از آن خواهید گرفت.

• هدف

شخصیت اصلی داستان بایستی یک هدف مقبول داشته باشد، به ویژه هدفی که از دید مخاطب، شایسته و شریف باشد. هدف خودتان از گفتن داستان فروش را با هدف شخصیت اصلی داستان قاطی نکنید. هدف شما از گفتن داستان ممکن است نهایی کردن فروش و بستن قرارداد باشد. اما به عنوان مثال، هدف خوک‌ها در داستان جزیره خوک، پیدا کردن غذا برای زنده ماندن بود. و بدیهی است که هدفی بسیار ارزشمند است.

• رویدادها

اگر بخواهیم از بین همه شاخص‌ها، مهم‌ترین شاخص را انتخاب کنیم، قطعا رویدادها خواهد بود. در یک داستان، چیزی باید اتفاق افتد. اظهارات در مورد قابلیت‌های شگفت‌انگیز محصولتان یا تعهد خدمت یا توصیفات در مورد این که شرکتتان چقدر عالی است، عموما داستان نیستند چون هیچ رویدادی را بازگو نمی‌کنند. هیچ اتفاقی در آن‌ها نمی‌افتد. آن‌ها تنها نظرات شخصی در مورد چیزی هستند. اگر اتفاقی نیفتد، داستان نیست. آن نوع روایت‌ها، می‌توانند بسیار قانع‌کننده و موثر باشند و بخش حیاتی مجموعه مهارت‌های هر فروشنده هستند. اما داستان نیستند.

[۱] Shawn Callahan