خلاصه یک کتاب مدیریت کسب‌و‌کار

حرکت به‌سوی اقیانوس آبی

نویسندگان: دبلیو چان کیم – رنه مابورن

بسیاری از ما کتاب «استراتژی اقیانوس آبی» را خوانده‌ایم یا دست‌کم در جلسات کاری و دوستانه‌مان درباره ایده این کتاب شنیده‌ایم. کتاب استراتژی اقیانوس آبی در سال ۲۰۰۴ منتشر شد و بلافاصله به فارسی منتشر شد. ترجمه‌های فارسی کتاب هم با استقبال بسیار خوبی مواجه شد و هنوز هم بعد از پانزده سال یکی از کتاب‌های مطرح حوزه کسب‌وکار است.

موفقیت کم‌نظیر این کتاب و همچنین استقبال شرکت‌ها و حتی دولت‌ها از آن باعث شد نویسندگان کتاب تصمیم بگیرند تجربیات خود را از اجرای این استراتژی در سازمان‌ها و دولت‌ها با خوانندگان در میان بگذارند. یعنی در عمل به خوانندگان نشان دهند که چطور می‌توان استراتژی اقیانوس آبی را در محل کار پیاده کرد.

بخش اول کتاب این استراتژی را با مثال‌های عملی روشن می‌کند و بخش دوم کتاب در پنج گام کمک می‌کند. شما هم به سمت اقیانوس آبی حرکت کنید:

گام اول: آغاز فرایند

اگر قرار بود وضعیت سازمانتان را ترسیم کنید فکر می‌کنید از حیث نوآوری ارزش در چه وضعیتی قرار داشت؟ آیا به ایجاد کسب‌وکارهای جدید برای رشد اقیانوس آبی در آینده مشغول هستید یا خیر؟

کار را با شناسایی شرکت‌ها یا محصولات و خدمات مهم، و انتخاب کارکنانی که در این فرایند شرکت می‌کنند آغاز کنید. در این گروه حداقل باید روسای هر یک از واحدهای سازمان حضور داشته باشند. اغلب اوقات افرادی که انتخاب می‌شوند چه بسا بخواهند یکی دو نفر از اعضای اصلی واحد خود را وارد گروه کنند. این موضوع می‌تواند بسیار مفید و اطمینان‌بخش باشد، چون روسای سازمان‌ها در هنگام طرح ریزی برای پیشنهادهای خود می‌توانند تفکرشان را با اعضای واحد خودشان هماهنگ کنند.

در این مرحله همچنین باید تیم مناسب این کار را انتخاب کنید، افرادی نوآور، منعطف و در صورت لزوم مشاور برون‌سازمانی.

 گام دوم: درک وضعیت کنونی

باید تصویری ساده از استراتژی کلی‌تان داشته باشید. تصویری که هر مدیری آن را بفهمد و همه درک یکسانی از آن داشته باشند. برای رسیدن به این درک نویسندگان کتاب بوم استراتژی را معرفی کرده‌اند. با ترسیم بوم استراتژی در چند فصل از کتاب، به درک خوبی از خود و رقبایتان خواهید رسید. بوم استراتژی نشان می‌دهد چرا اقیانوس قرمز شکل گرفته است. همه فعالان صنعت شما از چند ویژگی‌ خاص شرکت‌های برتر تقلید می‌کنند. بوم استراتژی به شما کمک می‌کند این را تغییر دهید. یک گام از جزییاتی که در آن گرفتار شده‌اید، عقب می‌روید تا خطوط اصلی تعریف‌کننده صنعت‌تان را به وضوح ببینید و تفاوت جنگل و درخت را بفهمید. به شما این امکان را می‌دهد که تصویری کلی از وضعیت کنونی صنعت‌تان ترسیم کنید بدون آن‌که در جزییات فنی تفاوت‌های عملکردی ریز گم شوید.

گام سوم: جایگاهی را که می‌توانستید داشته باشید تصور کنید.

با داشتن بوم استراتژی، محدودیت‌هایی که باعث شده است سازمان به‌اندازه مطلوب رشد نداشته باشد یعنی «نقاط مشکل‌ساز» آن را کشف کنید. برای مشتری چه چیزی مهم است؟ سادگی؟ راحتی؟ قیمت؟ کاهش خطرات؟ جذابیت ظاهری؟ محیط زیست؟ ارزش‌های اخلاقی؟ با پر کردن جداول کتاب و راهنماهای آنلاین، تمام این موارد را در مورد محصولتان روشن کنید. از دید مشتری به محصول نگاه کنید.

اقیانوس نامشتریانتان را کشف کنید. نامشتری‌های شما طبق شکل زیر در سه لایه قرار دارند. هرکدام را شناسایی کنید و به‌ترتیب از لایه اول جلو بروید. بی‌تردید استارباکس کسانی را مشتری دائمی خرید قهوه آماده کرد که پیش از آن هرگز به خرید آن فکر نکرده بودند.

گام چهارم: یافتن راه رسیدن به هدف

مدیران اجرایی ترجیح می‌دهند میدان استراتژیک خود را براساس شش مرز متعارف تعیین کنند-و افق فرصت خود را نیز براساس همین شش مرز محدود کنند: صنعت، گروه استراتژیک، گروه خریداران، گسترۀ عرضۀ محصولات و خدمات، ماهیت جاذبۀ عرضه و زمان. اما این مرزها تعیین‌کنندۀ الزامات و بایدها نیستند؛ همۀ آن‌ها محصول ذهن انسان هستند و درمعرض تغییر. باید مسیر هزینه-ارزش خودتان را خلق کنید و به جای تمرکز بر صنعت خود سایر صنایع را نیز بررسی کنید. در میان این صنایع جایگزین، کدامیک بزرگ‌ترین حوزۀ مشتریان را جذب می‌کند؟ با خریداران صنعت جایگزین مربوط مصاحبه کنید. این‌ها مشتری‌های احتمالی شما هستند.

در زیر مسیرهای پیشنهادی برای حرکت از اقیانوس قرمز به اقیانوس آبی آمده است:

گام پنجم: اقدام

در این مرحله تیم شش فرصت اقیانوس آبی عملی را به وجود آورده است که هریک برروی بوم استراتژی آیندۀ تک-صفحه‌ای ترسیم شده است. حالا باید تصمیم بگیرید که کدام گزینه‌های استراتژیک را اجرا کنید. جلسه‌ای تشکیل دهید. برای هر فرد پنج دقیقه زمان اختصاص دهید تا پیشنهادش را برای سایرین توجیه کند. قبل از آن‌که به سراغ معرفی گزینۀ بعدی بروید، پنج دقیقه زمان در اختیار حاضران قرار دهید تا نظرات خود دربارۀ آن‌چه شنیده‌اند برروی برگه‌های ثبت یاداشت کنند. بعد از پایان معرفی‌ها، حاضران را تشویق کنید گشتی در سالن بزنند، دربارۀ هر گزینه عمیقاً فکر کنند، توضیح بخواهند، پیشنهاد ارائه کنند و جذابیت ذاتی هر گزینه برای خریداران و نیز جنبه‌های اقتصادی هر گزینه را ارزیابی و سبک‌وسنگین کنند. عضوی از تیم که آن گزینه را ایجاد کرده است باید در هر ایستگاه حضور داشته باشد و به سؤالات پاسخ دهد. تیم اجرایی باید پاسخ این سوالات را درباره هر گزینه بررسی کند:

باتوجه به بازخوردهایی که شنیده‌ایم، کدامیک از عوامل بوم استراتژی آینده باید اصلاح یا بازنگری شود؟

آیا معرفی‌ها و بحث‌های بعد آن جزء یا مولفۀ ضروری و ازقلم افتاده‌ای را برای شما مشخص کرد که اگر درنظر گرفته می‌شد، جاذبۀ آن محصول را برای خریداران مضاعف می‌کرد؟

آیا تأثیر این محصول در کاهش و حذف عوامل به حدی نبود که هزینه‌ها را کاهش دهد و توازن ارزش-هزینه را به هم بزند؟

آیا برای ارائه هریک از عواملی که برای ایجاد یا افزایش پیشنهاد داده شده‌اند راه کم‌هزینه‌تری وجود دارد که بتواند مزایای اقتصادی محصول را افزایش دهد؟

برای اجرای این گزینه، چه خلأیی لازم است پر شود؟ و برای این‌که سازمان بتواند آن‌ها را به شکل مؤثر و با هزینۀ کمتر برطرف کند، چه ایده‌هایی وجود دارد.

برای آشنایی بیشتر با این کتاب و پروژه‌های نویسندگان آن به اینجا مراجعه کنید.